Внутренний маркетинг в образовательных учреждениях

«Маркетинг в сфере образования»
Проект №1. Проектирование системы внутреннего маркетинга в образовательной организации.
Автор – составитель: Анисимова Е.Д. заместитель заведующего по ВМР МДОУ «ДС № 41»

Цель

Направления

Содержание

Формы и методы

Ожидаемые результаты

Главной целью внутреннего маркетинга в образовательной

организации является:
-увеличение реальной отдачи и результативности деятельности без привлечения дополнительных ресурсов и создание предпосылок для внедрения стратегических факторов интенсификации выбора образовательных субъектов,

-принятие грамотных управленческих решений, направленных на повышение эффективности деятельности образовательной организации

-преодоление сопротивления инновациям со стороны персонала;

-интегрирование интересов ОО с интересами партнёров в области образования;

-ориентация на персонал, учёт его интересов;

-развитие руководством благоприятного
для работы климата, психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.

1Исследование рынка образовательных услуг:
-формирование и определение потребностей в образовательных услугах;
-продвижение на рынок образовательных продуктов;
-информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг;
-формирование маркетинговой стратегии образовательной организации;

2Анализ возможностей ОО и окружающей образовательной среды:
-изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты ОО;
-определение потенциальных потребителей продуктов и услуг ОО;

-формирование спроса и стимулирование сбыта продукта и образовательных услуг ОО;
-планирование цены образовательных услуг;
-разработка системы оценки качества предоставляемых предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей;
-обоснование и расчёт необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке;
-формирование банка данных по предлагаемым образовательным услугам и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг;

3Заключение договоров и соглашений с партнёрами по реализации услуг;
-заключение договоров с потребителями.

4Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров КГА ПОУ «СПК» в области маркетинга:
-профессиональное обучение;
-внутреннее просвещение;
-формирование целевых групп.

5Разработка маркетинговой коммуникации:
-управление процессом продвижения образовательных услуг на всех этапах (перед продажей, в момент покупки, во время и по завершению процесса потребления);
-разработка механизмов передачи информации для потребителей, а также путей обратной связи от потребителя к ОО.

6 Выбор каналов коммуникации:
-личные выставки, семинары-презентации, пресс-коференции .
Использование личных каналов имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появление хороших отзывов об образовательных услугах в профессиональных кругах;
-неличные каналы- обращение передаётся без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры ( элементы окружающей среды, подталкивающие потребителей воспользоваться образовательными услугами конкретной ОО.

В содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе проблемы:
-качество, ассортимент, сервис в предоставлении
образовательных
услуг;
-ценообразование
и адаптация цен;
(рекламная политика, организация взаимоотношений
с общественностью
и прямых контактов с клиентами, выстовочная, и ярморочная деятельность;
-товародвижение ( сбыт и продажи);
-проблемы персона (отбор, обучение, организация труда и стимулирование.
В образовании к содержанию маркетинга нужно отнести следующие вопросы:
-кого учить? (на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся);
-зачем и чему учить? Это поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями;
-сколько учить? Предстоит выбрать целесообразность уменьшения или увеличения сроков обучения;
-где учить? Выбор типа образовательного учреждения;
-как учить? Сюда входит определение формы обучения (очная, заочная, смешанная), технологии обучения (традиционная, игровая, деятельностная и др.), технологии контроля и оценки (в том числе в текущем, поэтапном и результирующем режимах);
-кто будет учить? Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов;
-с помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч средств визуализации знаний, индивидуализирован
ного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

К формам маркетинга в первую очередь следует отнести:
-сбор и анализ информации о коньюктуре рынка;
- прогноз и оценивание решений на мультифакторной основе;
-ситуационное управление.
В маркетинге реализуются общенаучные методы:
-Систематизация и анализ рынка, потребителях ,конкурентах и т. Д.;
-синтез информации и моделирование ситуации;
-прогнозирование изменений;
-экспертиза перспектив;
-статистические методы для оценки ёмкости рынка ОУ;
-макро- и микроэкономический анализ для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей ОО и его партнёров;
-социологические методы для выявления и анализа позиций конкретных потребителей ОУ;
-психологические и психофизиологические для апробации и повышения действенности способов формирования спроса;
-математические для обслуживания процессов достижения указанных целей.
Для оценки и прогнозирования в маркетинге широко применяются методы STEP, SPACE и SWOT-анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности рынка образовательных услуг ОО.
STEP- анализ- это метод комплексного, социального, экономического и политического анализа. Методика STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей.
Систематизированное изложение факторов среды представляют в виде матрицы STEP-анализа и определяют возможные сценарии развития образовательного учреждения: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития.
Метод SWOT-анализа позволяет изучить внутренние источники эффективности образовательного учреждения путём исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде ОУ ( система управления, техническое развитие, технологии обучения, персонал, экономическая деятельность, финансовое состояние, маркетинг), возможности и угрозы связаны с внешней средой( потребители, конкуренты, деловые партнёры и общественное мнение. При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность ОУ.
SPACE-анализ- оценка стратегического положения и действий ОО.
Это комплексный метод, позволяющий установить положение организации на базе двух факторов: внутреннем ивнешнем. Данный метод предполагает выбор статистически достоверного подмножества характеристик, упорядочение их в группы и присвоение им весовых коэффициентов в рамках условно принятой оценочной шкалы. В данном методе выделяют четыре группы критериев оценки:
-финансовая сила ОО;
-конкурентноспособность ОО и её положение на рынке образовательных услуг;
-привлекательность сектора, где действует данная ОО;
-стабильность отрасли, где действует данная ОО.
Определяется среднее значение для каждой из четырёх групп критериев и оно является основой выбора одной или нескольких альтернативных стратегий развития ОО.

Значение внутреннего маркетинга в образовательном учреждении прежде всего в том:
-что с помощью внутреннего маркетинга ОО удовлетворяет свои потребности в высококвалифицированных кадрах с высокой профессиональной компетентностью;
-развитие персонала и обеспечение его вовлечённости в достижение целей организации;
-создание системы мотивации преподавателей в проведении существующего процесса обучения студентов в соответствии с современными требованиями, с использованием инновационных образовательных технологий;
-непрерывное обучение с целью повышения квалификации;
-планирование карьерного роста;
-формирование кадрового потенциала за счёт привлечения, развития и мотивирования собственных ресурсов;
-стабильное развитие образовательного учреждения за счёт создания и развития высокопрофессионального преподавательского состава;
- высокопрофессиональный персонал, его мастерство, культура, тактичность, лояльность сделают образовательное учреждение привлекательным для абитуриентов и социальных партнёров, что в итоге приведёт к конкурентноспособности ОУ;
-расширение спектра образовательных услуг, введение и развитие новых специальностей;
-увеличение числа обучающихся;
-введение инновационных форм обучения ( дистанционная, экстернат и др.);
-качественное удовлетворение индивидуальных образовательных запросов обучающихся;
-создание позитивного общественного мнения об образовательном учреждении;
-привлечение дополнительных источников финансирования;
- развитие материально-технической базы с учётом современных требований;

Оценка
результативности маркетинговой деятельности образовательной организации.

Одним из инструментов повышения качества образования является создание эффективной системы оценки качества образования, которая способна выявить сильные и слабые стороны процесса образования и дать объективную оценку образовательной деятельности каждой образовательной организации. С помощью системы внутреннего маркетинга образовательное учреждение улучшает свои возможности, эффективно удовлетворяет их и тем самым способно удерживать внешних потребителей и в конечном итоге обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке образовательных услуг.
Каждое образовательное учреждение разрабатывает свою систему результативности маркетинговой деятельности , но теоретический анализ трудов учёных в области развития маркетинга позволяет обосновать стратегию маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионально-педагогического образования. В целом она сводится к тому, насколько грамотно и результативно внутренний маркетинг ОО способствует появлению в образовательном учреждении разнообразию образовательных услуг, насколько правильно разработана стратегия развития образовательного учреждения. Критериями оценки результативности маркетинговой деятельности образовательной организации можно считать следующие критерии, изложенные в таблице ниже:
Оценка уровня эффективности маркетинговой деятельности ОУ
1. Шкала экспертной оценки эффективности маркетинговой деятельности в образовательном учреждении

3.Таблица оценки уровня эффективности маркетинговой деятельности:

№

Показатели маркетинговой ориентации ОУ

Уровень реализации

Кол-во
баллов

1.

Философия, ориентированная на потребителя образовательных услуг и продуктов

1.1. Принимает ли ОУ участие в планировании Программ и направлений образовательной деятельности территории (города, района)?

1. не участвует;

Б) осведомляется о намеченных программах, но в официальном планировании не участвует;

1. является участником стратегического планирования по развитию системы образования территории.

1.2. Каким образом реагирует на изменения окружающей среды образовательное учреждение?
А) воспринимает информацию, но использует благоприятные возможности сравнительно медленно;
Б) быстро реагирует на изменения и адаптирует стратегию и тактику образовательной деятельности.

2.

Интегрированные маркетинговые обязательства руководителя ОУ

2.1. Влияет ли персонал ОУ на распределение средств и контроль над ними?

1. нет;

Б) частично;

1. да.

2.2. Насколько тесно сотрудничество руководителя ОУ с другими образовательными учреждениями и организациями?

1. встречи на совещаниях и семинарах;

Б) эпизодическое решение совместных проблем или обмен информацией;

1. систематическое поддержание контактов с

целью формирования совместных планов работы.

2.3. Отношение ОУ к проявлению инициативы:

1. не поддерживается;

Б) подчеркивается при случае польза контактов и помощь конкретным сотрудникам;

1. всегда поощряется (морально и по возможности материально).

3.

Работа
с маркетинговой информацией

3.1. Наличие и оптимальность маркетинговой информационной системы (МИС):

1. МИС отсутствует;

Б) МИС содержит основные элементы, но не действенна;

1. МИС учитывает информационные потребности управления.

3.2. Когда предложения ОУ (в форме предложений или практического опыта) принимались на территории и внедрялись как направление деятельности территории?

1. никогда;

Б) давно;

1. в настоящее время.

3.3. Какие усилия нужно приложить, чтобы оценить эффективность деятельности ОУ?

1. существенные усилия;

Б) незначительные усилия;

1. мониторинг эффективности деятельности ведется постоянно и промежуточные результаты можно получить по требованию.

3.4. Каково качество информации и каналов связи, нацеленных на рынок ОУП?

1. низкое качество, информационные каналы не спроектированы;

Б) достаточное для принятия решений;

1. высокое качество, информационные каналы действенны.

4.

Стратегическая
ориентация

4.1. Как можно оценить качество стратегии ОУ?

1. никогда не разрабатывалась;

Б) ОУ продолжает принятую стратегическую линию;

1. разработана повторная стратегия.

4.2. Какова степень вероятности реализации планов ОУ?

1. малая вероятность;

Б) вполне возможно;

1. замыслы реальны и планы приближены к возможностям ОУ.

4.3. ОУ принимает участие в инновационных проектах и конкурсах:

1. нет;

Б) участие не запрограммировано: руководители активизируют участие по указанию вышестоящих органов управления образованием или педагоги принимают участие по собственной инициативе;

1. существует Программа инновационной деятельности в ОУ и имеются положительные результаты участия на разных уровнях.

5.

Управление маркетингом в образовательном учреждении

5.1. Насколько хорошо планы позволяют реализовать стратегию и тактику ОУ?

1. не позволяют;

Б) достаточно;

1. успешно реализуются.

5.2. Располагает ли ОУ ресурсами для маркетинговой деятельности и как эффективно они используются?

1. не располагает;

Б) ресурсы достаточны, но используются не эффективно;

1. ресурсы в наличии и используются эффективно.

5.3. Изучаются ли образовательные потребности рынка и способы их удовлетворения?

1. нет;

Б) эпизодически;

1. постоянно.

5.4. Имеется ли в ОУ программа маркетинговой деятельности?
А) нет;
Б) да.

5.5. При формировании имиджа ОУ учитываются ли факторы, влияющие на принятие решения потребителей о выборе ОУ?
А) нет;
Б) да.

5.6. Имеется ли в ОУ карта планирования маркетинговых мероприятий?
А) нет;
Б) да.

Специфичность организации маркетинговой деятельности в средних специальных педагогических учреждениях можно рассмотреть, исследую следующие особенности:
-образовательная услуга;
-финансирование образовательного учреждения;
-потребители образовательных услуг;
-маркетинговая среда образовательного учреждения;
-конкуренты на рынке образовательных услуг.
Услуга- это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая , в основном. Не осязаема и не приводит к овладению чем-либо.
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности в МДОУ «ДС № 41» были взяты пять направлений внутреннего маркетинга и оценены в соответствии с предложенной бальной системой. Результаты можно увидеть в следующей таблице:

Кол-во

баллов

1

Философия, ориентированная на потребителя образовательных услуг и продуктов

1.1. Принимает ли ОУ участие в планировании Программ и направлений образовательной деятельности территории (города, района)?
А)не участвует;
Б) осведомляется о намеченных программах, но в официальном планировании не участвует;
В)является участником стратегического планирования по развитию системы образования территории.

1
0

0

1.2. Каким образом реагирует на изменения окружающей среды образовательное учреждение?
А) воспринимает информацию, но использует благоприятные возможности сравнительно медленно;
Б) быстро реагирует на изменения и адаптирует стратегию и тактику образовательной деятельности.

1

0

2

Интегрированные маркетинговые обязательства руководителя ОУ

2.2. Насколько тесно сотрудничество руководителя ОУ с другими образовательными учреждениями и организациями?
А)встречи на совещаниях и семинарах;
Б) эпизодическое решение совместных проблем или обмен информацией;
В)систематическое поддержание контактов с

2

0

целью формирования совместных планов работы.

2.3. Отношение ОУ к проявлению инициативы:
А)не поддерживается;
Б) подчеркивается при случае польза контактов и помощь конкретным сотрудникам;
В)всегда поощряется (морально и по возможности материально).

2

3

Работа
с маркетинговой информацией

3.1. Наличие и оптимальность маркетинговой информационной системы (МИС):
А)МИС отсутствует;
Б) МИС содержит основные элементы, но не действенна;
В)МИС учитывает информационные потребности управления.

2

3.2. Когда предложения ОУ (в форме предложений или практического опыта) принимались на территории и внедрялись как направление деятельности территории?
А)никогда;
Б) давно;
В)в настоящее время.

3

3.3. Какие усилия нужно приложить, чтобы оценить эффективность деятельности ОУ?
А)существенные усилия;
Б) незначительные усилия;
В)мониторинг эффективности деятельности ведется постоянно и промежуточные результаты можно получить по требованию.

3

3.4. Каково качество информации и каналов связи, нацеленных на рынок ОУП?
А)низкое качество, информационные каналы не спроектированы;
Б) достаточное для принятия решений;
В)высокое качество, информационные каналы действенны.

2

4

Стратегическая
ориентация

4.1. Как можно оценить качество стратегии ОУ?
А)никогда не разрабатывалась;
Б) ОУ продолжает принятую стратегическую линию;
В)разработана повторная стратегия.

2

4.2. Какова степень вероятности реализации планов ОУ?
А)малая вероятность;
Б) вполне возможно;
В)замыслы реальны и планы приближены к возможностям ОУ.

2

4.3. ОУ принимает участие в инновационных проектах и конкурсах:

А)нет;
Б) участие не запрограммировано: руководители активизируют участие по указанию вышестоящих органов управления образованием или педагоги принимают участие по собственной инициативе;
В)существует Программа инновационной деятельности в ОУ и имеются положительные результаты участия на разных уровнях.

3

5

Управление маркетингом в образовательном учреждении

5.1. Насколько хорошо планы позволяют реализовать стратегию и тактику ОУ?
А)не позволяют;
Б) достаточно;
В)успешно реализуются.

2

5.2. Располагает ли ОУ ресурсами для маркетинговой деятельности и как эффективно они используются?
А)не располагает;
Б) ресурсы достаточны, но используются не эффективно;
В)ресурсы в наличии и используются эффективно.

2

5.3. Изучаются ли образовательные потребности рынка и способы их удовлетворения?
А)нет;
Б) эпизодически;
В)постоянно.

2

5.4. Имеется ли в ОУ программа маркетинговой деятельности?
А) нет;
Б) да.

2

5.5. При формировании имиджа ОУ учитываются ли факторы, влияющие на принятие решения потребителей о выборе ОУ?
А) нет;
Б) да.

да

5.6. Имеется ли в ОУ карта планирования маркетинговых мероприятий?
А) нет;
Б) да.

1

Анализ эффективности маркетинговой деятельности МДОУ «ДС № 41» показал его достаточный уровень и составил 34 балла. В тоже время выявились довольно значительные просчёты в организации маркетинговой деятельности ДОУ, которые вполне исправимы при изменении подхода к маркетинговой деятельности со стороны руководства ДОУ.